医疗行业微信营销策划方案

　深度剖析：医疗行业如何玩转新媒体营销？

新媒体营销大家并不陌生，微博、微信、视频、网站、社区、论坛等，无时无刻就发生在身边。传统的网络营销是在Web1.0时代兴起的，从内容产生者角度看，Web1.0是把内容往网上搬，更多地从商家角度去考虑问题，用户只是受众。制作和传播方式与电视广告，平面广告只是形式的不同，并无本质的区别，更像是一种传统的广告媒介把内容更换了一个平台。

而Web2.0则是以用户为中心，以碎片化、娱乐化和内容营销的方式，以blog/podcasting形式去传播，特别是更注重商家与用户之间的交互行为，因为用户既是内容的浏览者，也是内容的生产者，他们不再仅在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者；在模式上由单纯的“读”或“写”向“共同建设”发展，从而更加人性化。新媒体营销就是利用Web2.0的概念衍生出的营销思路。

在谈论营销前，我要先将营销与销售区分开来。营销考虑的更多是战略层面的需求，通过建立一套体系来对应环境的变化和市场的需要，其中心思考点在于持续满足核心用户变化着的需求，并综合采用各种内部管理手段和外部的具体措施来保证目标的实现。而销售指的是在目前资源和产品的基础上，将具体的产品和服务卖给市场，并期望可以比较快速地获得回报。

关于两者的关系，彼得·德鲁克曾经论述过：“可以设想，某些销售工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使销售成为多余，营销的目的在于深刻熟悉和理解顾客，从而使产品或服务适合他的需要而形成自我销售，理想的营销会产生一个已经预备来购买的顾客，剩下的事就是如何使顾客很方便地得到产品和服务。”

好的营销战略能使日常销售业务变得异常轻松，如果可以实现营销的理想状态，那么客户就会处于预备购买中，剩下的销售工作也就是顺理成章了。当然决定具体市场购买行为的因素有很多，包括产品质量，售后服务，技术升级和成本控制等等。但是从营销战略的角度上来说，如何驱使你的核心用户始终饱含着“willingtopay”的意愿是至关重要的。小米的“饥饿营销”和脑白金的“情感营销”等经典案例创造了一个时代的商业神话，特别值得我们移动医疗行业内的从业人士学习和借鉴。

营销的目的就是为了与用户进行沟通。而新媒体这种营销方式对于现代企业来说是作用特别大的，因为营销并不是直接销售，它是实现组织内外部有效交流的新型沟通方式。举个例子，如果某公司在自己的微博或微信公众平台上打出一个广告，说“今日产品全都半价”，这本质上是促销手段，这是销售的一种具体方式但不是营销，这与挂在店门口写着“今日清仓，泣血大甩卖”的牌子没有本质区别。新媒体的应用绝不是为了让你时不时地来一次促销，因为企业新媒体营销的建立是一个长期的过程，其引发的不只是单纯的网络应用或者新的传播媒介，而是一个新的生态系统的形成，旨在帮助企业在与利益相关者的交互中寻找新的模式和方法，建立新的管理体系，实现最高效的沟通。

随着市场竞争越来越激烈，对于新媒体营销战略管理的大而广、专而精的论调说法不一，有非常多的报道和论述集中在O2O、消费品、电商、社交和IT等领域。那么，作为移动医疗企业，到底在发展的过程中应该如何统筹企业的新媒体营销战略，应该怎样最大化发挥企业的优势，尤其在发展初期，如何低成本高质量地进行品牌建设和树立行业口碑，这是一个既有学术性，又具实战性，非常值得思考的问题。

　　医疗行业的“与众不同”

医疗行业中最为重要的两个主体是“医”和“患”，而行业内的公司则贯穿服务于其中。要想深入了解医疗行业的特殊性，必须首先学习一下医患交流的基础理论和实践知识。1976年，美国学者萨斯和荷伦德发表题为《医患关系的基本模式》的文章，认为按照医方主动性的大小，医患关系可以划分为三种基本模式：

（1）主动–被动型

主动–被动型模式是指在医疗过程中，医生的权威性得到充分肯定，处于主动地位；而患者处于被动地位，其要点和特征是“为病人做什么”，如同父母与婴儿的关系。主动–被动型模式有利于发挥医生的积极作用，特别是在治疗昏迷、休克、严重精神病人、严重智力低下及婴儿等某些难以表达主观意志的患者是有一定的效果，但是，因为完全排除了患者的主观能动性，对于能够自主的患者可能会影响其治疗效果。

（2）指导–合作型

指导–合作型模式是最广泛存在的一种医患模式。在这种模式中，医患双方在医疗活动中都是主动的，医生具有权威性，充当指导者，患者接受医生的指导，密切配合医生，并可以对医疗效果提供信息，提出意见和要求。其要点和特征是“告诉病人做什么”，如同父母与少年的关系。指导–合作型模式能够充分发挥医生的主观能动性，有利于提高诊治水平，被广泛地使用于急性患者或病情较重却头脑清醒的患者。

（3）共同参与型

共同参与型是指在医疗过程中医生和患者是平等的，具有大体同等的主动性，相互依存，共同参与医疗的决定与实施。其要点和特征是“帮助病人自疗”如同成年人之间的关系。这种模式多见于长期慢性病人且具有一定医学科学知识的患者。共同参与型模式对提高诊疗水平，建立良好的医患关系具有现实意义。

应该指出的是，以上三种医患关系模式，在他们特定的范围内都是正确有效的。但是对于大多数患者来讲，应该按照指导–合作型和共同参与型的医患关系模式来组织医疗行为，因为医疗从本质上来说是一种包含了人类大量情感的特殊服务业。因此对于置身于医药生态链中的企业来说，进行新媒体营销布局的时候必须要不停地在医患之间进行“换位思考”，并且必须要有服务意识。即使是四十年前的理论，至今仍然值得学习并可以给我们一定的指导，特别是那些跨界进行医疗创业的青年才俊。

我们通常所说的“医疗企业”，主要包括医药公司（医药生产、分销、流通企业），医疗信息化公司，医疗器械、耗材和设备厂商，生物技术和诊断公司，移动医疗和医疗投资公司等等，与其他的互联网、电商、快消品、传统零售等行业不同，医疗是一个有着强需求并且受多方的限制的领域，因此在实际运营中，要从多方面多角度进行深刻分析：

第一，独特的购买行为。如果你把自己当作一位普通的患者去医院治病，你不会因为就医费用便宜或药品价格下降而多看病多吃药，也不会因为就医费用昂贵或药品价格上涨而完全拒绝消费（当然在一定价格区间内，超出了支付能力而无法承受的是没有办法）。尤其在公费医疗或医保的背景下，消费者往往是出于对疾病的恐惧和健康的保护，由外部的强制性和内部的自发性自然形成的消费行为，具有一定的价格不敏感性。因为自古以来，战胜疾病、维护生命和渴望健康是人类孜孜以求的第一目标。

第二，产品普遍认知度低。因为太专业和非常细分，大部分医疗产品并不能让用户“货比三家”，经销渠道也不同于一般的商品，直接决定者必然是医疗机构和医生，所以消费者一般不熟悉他所消费的产品。例如，老百姓能很准确地知道药品的实价吗？能分析出做个化疗和手术的具体费用不同吗？又能估算出住院一天的真实消耗吗？这些对于普通的消费者来说，非常困难。由于不少的医疗产品是“非标”的产品，还有独家或专利品种，且不同厂家的渠道不同，非常容易事实上形成局部的垄断和供应不足，或者走向反面，供应过剩，一片红海。但即使发生了几轮循环，往往只有行业内人士知晓，老百姓处于严重的信息不对称之中。

第三，市场进入壁垒和退出壁垒双高。医疗领域是与老百姓密切相关的经济活动中门槛最高的一个行业，无论是医药研发、医药厂商或者渠道商，还是开医院或医疗信息化企业，就连医疗相关的广告，都是监管最严的。未经相关部门的审批很难是进入这个市场的，即便进入了，也要对生产、管理、销售和进口采取严格的法律或行政手段加以规范和制度化。同时退出壁垒同样高企，绝大多数医疗企业相对于不少行业来说，都属于“重资产”，一旦现金流长期负向或者趋势转坏，退出成本特别高，还不容易寻找到合适的对手盘交易。即使如此，医药行业的高投入、高风险和高收益，还是会让很多的企业不停地向其中进军，前仆后继。

第四，行业细分、地域广泛。临床医学从行业上可以分为四十几个大科室，三百多的亚专业，上万种疾病。可以说，医疗领域之广阔，就如海洋之无边，天空之辽阔，市场盘子足够巨大。同时在不同地域进行具体的产业链推动过程中，又有各种各样的独特情况，其中掺杂行政、学术、渠道和地方保护主义等等，并非是完全的市场竞争。因此“行业交错地域”在医疗领域内形成了一种独特的竞争格局。

经常会有外行人士告诉我，你该如何如何，否则就会被某某公司吃掉诸如此类的话。事实上，医疗领域内非常细分行业内的局部垄断和地域护城河相对容易建立，但是稍微想拓展一下别的业务，就发现不是那么回事，从商业本质上来说，可以认为是两个不同的行业。于是我给这些专家们打个比方，你在房地产里面挣一百亿和我没关系，有钱人多了，那又如何，就像现代军队打仗，几百万人不能同时上战场，我们最关心的是如何在自己的优势细分领域和优势地域构建可持续发展的竞争性壁垒。

因此，医疗企业在实际发展过程中，必须要根据以上这些特点，找到合适可行的营销思路，才能更好地发展。

　　为什么需要新媒体营销？

传统的市场营销是第二次世界大战后经济高速发展的产物，从生产到发展，经历了一段辉煌的历程。但为了争夺有限的市场，传统营销的发展过度，已经到了背离消费者初衷的地步。所以在移动互联网等高新行业和很多传统行业，新媒体被视为给企业提供了一次新的营销机会，并且比较灵活，成本可控。根据新媒体营销所具备的先天优势，其将在一定程度上缓解企业营销失利和失控的局面，重新将良好的形象立足于社会和消费者之间，最终建立更为亲和、直接和相互信任的关系纽带。

新媒体营销的出现并不仅仅是对传统营销方式的简单补充，而是有可能带来颠覆性的改变。同样也是一种商业模式和社会文化的体现，在改变消费者生活方式和对产品的再次认知的同时，作为企业本身，也获得了市场博弈的主动权以及重新洗牌的机会。那么，新媒体的契机给医疗行业带来了哪些直接的正面作用呢？

第一，网络建立医患和谐交流的平台。现在各种医疗新媒体或者医院平台，不少都可以通过网上咨询，患者可以在就诊前预先向医生咨询就诊注意事项、医生出诊时间等问题，帮助患者顺利就诊。一方面可以提高医生效率，缓解门诊压力；另一方面可以帮助患者节省成本。不论是基于网站上的服务，还是移动端的服务，大家都能在这样的平台得到一定的便利，包括后面延伸的随访、健康干预和健康教育等等，构成了医疗服务行为的“长尾”。

第二，新媒体营销的兴起，让每个人都拥有了自己的社交关系网络。人人网、QQ、微博和微信的出现，即便是多年不见的老同学，也能彼此知道近期的生活状态。而在医疗行业，更是可以借助这种强网络关系，建立了患者与患者间的社区、医生与患者间的社区、医生与医生或护士间的社区等等。第一时间增进了双方及多方间的沟通，一方面缓解医务工作者的压力，并且建立科研和学术社区；另一方面，因为患者间的分享和讨论，以及线上线下组织的活动参与，不仅仅是可能获得医学知识，更有不少长期病痛的患者可以通过交流，缓解心理痛苦，寻找外部力量的支撑和慰藉，甚至可以缓解部分的症状，因为心理的力量是非常强大的。这些便是医疗社交类应用的典型代表。

第三，消费者的传统角色发生了改变。因为医疗是特殊服务业，所以相应的，患者也是特殊消费者。他们不仅仅是孤立的个体或者受众，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量，他们会主动积极的去搜集各种信息，并且由于每个人身边的强关系网络，小群体的决定往往就会影响整个大的社区。这就是用户创造内容（UGC）和消费者创造媒体（CGM）的概念。但即使是由企业建立的社区，其存在目的也并不是为企业服务，而是为其中所有的成员服务，而这点才是社区存在的根本。

第四，构建全新的企业文化开放、透明的新媒体营销。从另一方面引导着企业新的价值观驱动、以可持续发展为目标、打破组织围墙的跨界合作等等。尤其对医疗企业来说，它是一面镜子，认识自己的同时，也能指引未来，构建全新的企业文化，从内部还是外部都要能得到公众和员工的认同，这是企业成长中关键的一环。企业大成靠文化，我想无论各行各业，大道相通。

此文是“移动医疗如何进行新媒体营销”系列连载的开篇，着重整体和理论阐述。在下一篇文章中，将主要讨论移动医疗企业在进行新媒体营销时的实战。

移动医疗新媒体营销利器之二：生一堆孩子好打架

今天我们来探讨移动医疗新媒体营销的实战，可能对其他细分医疗企业或大健康企业，甚至医生和科室的微营销也有借鉴意义。移动医疗企业想要真正利用好新媒体，并非找几个人发发微博、微信，或者维护几个社交网络平台账号这么简单。我们需要用最快的速度倾听用户、合作伙伴和员工的声音，做出积极有效的反应，并且恪守长期持续营销的理念，不断创造新内容、新方法。因为新媒体的本质是社区 。

首先，必须要分析一个重要的问题：进行顶层设计时，你面向的核心用户群到底是大众，还是小众？抑或是大众里面的小众团体，还是小众群体里的大众？这个问题虽然有些拗口，但却是我们制定营销战略和实战计划的基础，因为面对大众和小众是两种不同的思维，部分方法可以重叠，部分方法迥然各异。

同时，我们还要考虑未来业务的弹性和可扩展性，品牌的内涵和外延性，不要从一开始就把自己“做死”，什么都还没干，就把“天花板”卡在头顶上了。很多信奉“精益创业”的企业领导者和“风师们”（风投导师们的缩写），在实战中成了把好经念坏的“歪嘴和尚”。他们没有深刻领会MVP（最小可执行产品）的精髓及其重视早期营销和试错的策略，而是一味机械模仿，认为做得越小越好，越简单越好，刻意去接“地气”，甚至以土为美，以“三俗”和恶搞构建企业的价值观和文化，或者为了短期利益，或者以早期存活下来为目的，指望挣到钱以后再洗洗上岸，不过这多是一厢情愿，因为开局往往注定了结局。

故事远未结束。制订新媒体营销策略时，必须要进行平衡预算，运筹钱人财物的来源，进行人事安排、架构和重组，控制成本，磨合团队，与公司整体业务步伐相平衡，可以适度超前并在执行中进行动态调整。因此还是回到上文的那句话：要重视顶层设计，并进行业务推演。

下面我以移动医疗企业最普遍的创业方向“大众产品”为例，来讲讲实战操作路线：

1.从CEO和董事长做起，全员参与新媒体营销。

我们所要做的，不仅仅是让CEO或者董事长去维护一个微博或者微信，而是彻底改变消费者和品牌沟通的方式。据IBM对全球范围内1709名公司CEO进行的调查显示，仅有16%的CEO拥有社交账号并参与互动。但分析显示，这一比例很可能会在5年时间内上升至57%。马云为了营销“来往”，还亲自建立了一个“扎堆”，是不是地发布一些有意思的消息以聚拢人气，你还有什么理由不行动起来？

新媒体营销对企业是从上至下的一种变革，必须进行全体动员，让每个员工都成为营销团队的一份子，无人例外。尤其是创业早期，只有十几个人、七八条枪的时候。我们这个行业中做得比较出色的是丁香园的冯大辉。

无论个人微博还是微信，或是自成一脉的自媒体，究其本质，都是一种公司行为的营销活动，并且可以和公司整体品牌推广、业务合作和人事招聘结合，非常值得学习。

2.微博微信：重视服务平台和沟通平台。

在从前，如果用户对购买的产品有任何意见和建议，第一个反应就是给售后打电话。现在，用户有了新的选择：发微博@该企业，去企业微博留言或私信，或者通过微信平台给企业发送消息，快速获得企业的回复，解决问题。

在上一篇文章中我们论述过，传统营销的核心在于推销商品，而新媒体营销的核心在于引导用户，双向沟通与互动，共同进行品牌的建设。举个例子：网友“一毛XXXX”近日在微博披露使用某旅行网订国际机票的时候，用的常用联系人信息，结果发现默认姓名反过来了，而从前订票都是对的。

该网站与他进行了一连串看似解决问题，其实在各种辩解的沟通后，最后承诺技术部门会查清出错原因，但是自此再无回声，即使最终技术解决了该问题。后来，该网友在微博愤然提出“珍爱生命，远离某某”的话语。“好事不出门，坏事传千里”，此事引来无数转帖，对品牌的伤害和潜在商誉影响很大。新媒体的爆发力超乎想象，连我这个不常旅游的“宅男”都知道这事儿了，今后即使还在那家网站消费，心里也是有隐忧的。

因此作为一个公众平台，微博微信除了发布信息外，其实还承担着“客服”的功能。从各大银行、航空企业和互联网公司的CRM系统和微信开发就能发现，功能越来越完善，服务越来越周到，技术后台上的“人工机器人”初始分流，部分自助服务，最后配合温馨甜美的问答，有形成整体客服的发展趋势。所以如果你准备开始进行网络营销，就必须尽快或至少在渐入佳境后进行IT后端投入，所谓“工欲善其事，必先利其器”。

3.独立性，但必须有关联性。

作为一个公司的新媒体营销，各种方式之间必然是有联系的。具体的操作方法：在你写的长微博下面还挂着微信二维码让大家去扫描关注，QQ签名里常有公司网站和论坛名称，还有部分文章可以直接注明，请去某度检索“XXX”关键词即可，网站上不要忘记宣传微博和微信平台，在循环圆转中不断加深用户的印象。

举个例子，淘宝，天猫，支付宝，支付宝钱包，余额宝或者马云的各种演讲，在普通消费者脑海中都会化为“马云、阿里、淘宝”等概念。虽然它们由不同的账号和营销平台进行分别打理的，可以影响到不同的客户群，但最终都可以在潜移默化中协同，不断加深品牌辨识度和品牌影响力，归结为同一个营销目地–突出核心品牌阿里巴巴或淘宝。多年前，奇瑞汽车的尹同跃将这种营销方式称为“多生孩子好打架”，就是多品牌战略共同扩大整体知名度。

“双十一”的时候，天猫发布旗舰店半价活动，淘宝网发布各类促销活动，支付宝提倡大家“将钱存在支付宝内，以防银行网站瘫痪无法支付”；支付宝钱包推出各类红包活动，提倡大家使用手机支付宝；余额宝宣传“将钱存在余额宝中，有收益还可随时购物”，并且每天公布余额宝最新的年化收益率。这一系列活动都促进了整个大阿里的生态成长。有人会说，阿里是大企业，产品体系丰富。

对于初创企业，原本就没太多产品和业务的时候怎么办呢？我认为首先在业务开始设计的时候，至少要有项目储备，就是详细考虑到未来如何协同，然后从两件基本的事情做起，一是专注打理公司官网，二是运营主要产品或业务的账号，同时把储备项目账号慢慢“养”起来，积累粉丝和人气后，可以再逐步针对不同的用户群进行分流。

4.由用户引导。

上篇文章说到，新媒体的不断发展，使得消费者的传统角色正在发生转变，他们在做出决策时，会主动收集各种有关信息。他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出实时反馈。文章的最新电影遭遇票房滑铁卢，不能说里面没有“且行且珍惜”事件的影响，即使再怎么承认“事到如今都是我的错”也无可奈何，因为用户做为一个整体，力量非常强大。

同样，现在的患者由于信息的开放和网络的影响，和以前大不一样了。一旦自己哪里不舒服，不少人都会上网检索一下自己可能患了什么病，去哪里就诊。如果确诊了，即使医生已经处方了，患者也会再去搜索自己疾病的概况，如何治疗，如何调理等信息。不少长期慢性病或者重病人还会进入“同病相怜”的社区，主动学习各种知识，与同样的群友交流，甚至逐步“久病成医”。“疾病查询”或“疾病百科”之类的APP或网站等，就是患者引导的产品需求的结果。

在营销方面，时下的用户们非常希望看到自己创造的有价值的内容得到传播，所以移动医疗企业要时刻绷紧一根弦，努力构建开放平台，鼓励用户分享。营销工具的留言功能，这也是搜集用户需求，沟通用户，分析用户的一个重要渠道。用户肯留言进行批评，已经算是很客气了。因为我们通常讨厌一个人或事的时候，不是去骂他，而是不搭理他。所以企业必须重视用户评论并及时回复，将其导入数据库，定期进行分析。新媒体营销的核心在于构建关系，尤其是企业与用户之间平等自然的关系，既不居高临下，也不为了利益刻意谄媚，保持专业和独立精神。

5.新媒体营销与实体营销互相协同。

孙子兵法有云：“兵无常势，水无常形。”如今企业所面临的市场是一个在不断变化的环境，而且变得越来越复杂和细分。广撒网式的新媒体营销对于吸引部分客户的眼球很有帮助，但是对于重度用户来说，面对面的交流对医疗行业企业特别关键。这是一个信息的时代，在各种讯息扑面而来让人眼花缭乱的时候，传统的营销方式固有的深刻性、准确性和情感交流是不可替代的。

在这里我尤其强调，在如今“互联网思维”泛滥的时代，一定不要忽略传统的实体营销。线上的营销渠道固然是现在最流行的一种方式，但是地推也同样重要。特别如果你的客户是专业用户的话，我们需要借助实体营销方式的优势，包括去实地的医院、研究所走访医生和专业人士，借助熟识的医生和医院群体，从个人关系的传播开始，进行更大范围的扩展。

有的时候，很多专业机构的门是“锁”着的，无法陌生拜访，即使进去也效果很差，这时不要忘记可以从新媒体营销中引流，让熟悉的老用户引荐目标客户，然后自然沟通，随后自然拜访，一切都顺其自然，水到渠成。在将实体营销获得的老用户不断引入你的新媒体营销的“包围圈”的过程中，将新媒体营销和实体营销结合，有效利用新媒体营销的“轻”和快速有效，实体拜访的“重”和深度交流，进行“轻重”结合（也是O2O的一种），不断将营销战略理论中的提高市场知晓率，美誉度和用户忠诚度。这三个递进的策略贯穿始终，循环往复，长期坚持，应有大成。

移动医疗新媒体营销利器之三：“五感”营销

上一篇文章中我们探讨了移动医疗企业进行新媒体营销的具体实战操作路线图，不过Dr.2在此还是有两个非常重要的内容要补充。

1.五感营销。

人体负责感觉功能的器官在与外界环境接触的过程中，通过不同的感受器，传导通路和神经中枢（详见《系统解剖学》），可以产生视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉这五种最重要的感觉，简称“五感”。将五感的概念延伸到品牌管理、营销中，就是“五感营销”。它是由美国人马汀·林斯壮（Martin Lindstrom）首先提出的。将内容与五感结合，通过使用社交媒体、新闻稿、音频、博客、文章、音乐、动画、信息图、视频、研讨会、APP、游戏等方式，以此激发用户们的五感，达到吸引受众们的目的。除了使用真正能刺激到五感的实体方式，包括香味、音乐、图片、视频、触摸感和口感之外，想像力也同样重要。

在营销过程中，特别是在与用户沟通的过程中，如何让你的表达更有影响力，让用户对你产生兴趣，“五感构图”会起到很大的作用。举个例子，如果有人告诉说“柠檬很酸”，大家可能无法体会柠檬怎么酸，到底有多酸，但如果换一个描述方式这样说：“你现在手里正拿着一个青色的柠檬，外表看起来水灵灵的，很新鲜。

你用一把小刀轻轻切开柠檬皮，露出淡黄的果肉，柠檬汁沾满了你的手指，你拿起一片汁液欲滴的柠檬放在嘴边，用力一挤，青涩的柠檬汁滴在你的舌尖上。”或者用一张切开新鲜柠檬的照片，或者拍一段类似“舌尖上的柠檬”的视频，这样一来，你是否感觉到嘴里酸酸的？后文中Dr.2会结合具体的技术方案，举一些实例来尝试说明五感营销的巨大威力。

2.第三方渠道合作。

大多数移动医疗公司现阶段展开的新媒体营销里都包含了软文外推、贴吧论坛、官网、微信微博等等，但是其实还有一种非常重要的方式就与第三方渠道合作。比如首先与医疗行业内的新媒体合作一起组织活动，并在多个平台上进行延伸和长尾，这样可以聚焦你的目标客户群，效果最为直接；其次可以与跨行业的各种媒体平台合作，思路并不限于互联网，还有教育、学术、电商和地方城市平台等等，八仙过海，各显神通。

合作都是谈出来的，不去做，你怎么知道不行，just do it！既不用妄自菲薄，引喻失义，也不能自高自大，感觉良好。因为自由、平等和独立是合作的基石价值观，缺少了这些，则必然不会长久。同时这本身也是新媒体企业的商业模式，他们一样也在寻找我们。

毫无疑问，如果离开了行业内公司的积极参与，新媒体企业也难有大成，所以这是合则两利的好事，大家一起顺向推动产业链，在行业生态中互相帮助，共同成长。对于部分以大众app为创业方向的团队来说，要重视与分发渠道及第三方服务公司合作，我不是提倡刷榜，不过这是早期进行营销冷启动的时候，一个快速的，行之有效的方法。但是在执行的时候必须要行为有度和控制成本。我认为即便有损失，企业也宁可把钱人财物沉淀给我们的目标客户，而不是过多地去贴补渠道。我们医疗行业内特殊的第三方渠道还包括医药分销企业、各种展会和学术组织等等，在此不再赘述。

从实干角度来说，这里不管主动还是被动，寻求合作都必须要学会一种慢思维，很多事情急不来。以Dr.2十多年来从医和从商的一些粗浅经验来看，除非“一见钟情”，否则任何一件事的推动，从开始接触，到慢慢建立信任，最后逐渐务虚转向务实，都是一个比较长时间的过程，一年半载很平常，因为人是最难打交道的。这种经历往往比较痛苦，所以要控制自己的情绪，不以物喜，不以己悲，不要把希望寄托在任何一件事或任何一个人身上。

在独特的移动医疗领域里，新媒体既是营销也是产品的一部分

接下来我们尝试探讨一下移动医疗的独特之处和营销实战。众所周知，网络与现实世界最大的区别之一在于其无视地理属性。传统意义上的空间都是在三维世界的基础上的，人们在此进行各种活动。

例如医生群体是在医院看病，患者们在医院进行排队挂号，等候问诊，最后进行面对面的交流。而网络世界则是通过一个个网址和一个个网页，来模拟三维世界中的场所，例如网站上导医系统，网上挂号系统，医学科普信息库和远程会诊系统等。这些不同的网络空间，就形成了我们通常意义上所说的社区，在医疗行业来说，可称之为在线医疗。

但是移动互联网和互联网用户的使用场景有很多不一样的地方，而最大的不同就是，它让我们“随时”“随地”都能在网上进行交流，弱化了空间感和固定感。打破了“网页路径”+“有限宽带”的传统社区条件限制，强调了社区的“碎片化”和“移动化”，不再受限于空间和时间。

人们每天除上班外，使用电脑时间可能只有几小时（如果不玩重度网游的话），有的甚至回到家后都不会再打开电脑，但是人们每天上下班坐车坐地铁、等人、下午茶、等上菜，甚至睡前，都会出现很多碎片时间。移动互联特有的竞争优势“时间”，在这时就会发挥作用。因为手持移动设备的休闲或等待的时间，相比坐在电脑前，会更容易激发人们的交流热情。

对于医疗行业来说，企业之间，企业与用户之间（包括医患之间、患者之间）的交流既是一种营销，其本身也是一种产品，新媒体营销的社区特性可以将“沟通”双向运用到产品和营销中，身兼两职，比如春雨医生的微博已经变成了一个新的产品了，此中变化，大家可以慢慢体会。

接着我们就来说一下新媒体营销具体的发力点：

内容营销

制造好的内容并有效传达，是能够迅速打动人心的营销方式。内容的价值输出主要体现在“有用”和“好玩”两个方面。有用指的是优质精品的内容，类似论坛的“攻略”和“精品贴”，再如“眼科实用手术图解全书”，“医学美图赏析”等的置顶贴。这些内容大都拥有大量文字，经过精心排版，并且可以保留比较长的时间都值得反复阅读或者留存为资料。好玩的价值主要体现在针对短期热点的挖掘，不断吸引更多的用户参与互动，很有趣，不说教，着重强调短时间的目标人群影响力，具有时效性，过了这个“档期”，热度会大大下降，有点类似娱乐圈的新闻一样短平快。

在移动医疗时代，人们的互动变得随时随地，而碎片化的趋势使得人们不愿意去看一些长篇大论，兴趣点也逐渐从内容本身转移到了和参与内容人群的“互动”上。比如某医生就“感冒”这个话题开一个微访谈，由用户自行提问，然后医生进行回答和互动，相比他洋洋洒洒写一篇面面俱到的“如何预防感冒”的5万字文章贴到论坛上，显然前者的吸引力更大，因为后者几乎没有人会去看。因此在新媒体营销的实战中，我们应该时刻考虑到内容创造出来后，人们是否愿意花碎片时间去浏览，用户的互动和反馈是否频繁。把握“有用”和“好玩”之间的互相渗透和平衡，这才是内容营销的真正着力点。

实战中还有一种误区是将写软文当做内容营销的重点。通常带有软文性质的文章，我们将其称之为“新闻稿”，此类稿件受到的关注会比较少，一是人们通常会对明显的广告软文有抵触心理，因为他们更愿意看到更专业和深度的文章。二是此类文章通常经不起历史的检验，因为价值不大，没过多久就被淹没了，有点像一次性抹布，一般没有人愿意再捡起来。对于时刻接受新媒体内容的人群来说，拥有新思路和独到见解的文章，比半遮半掩的广告文更有吸引力，并且人们更愿意转发推荐，进行二次传播，而这正是新媒体营销的爆发力之所在。

　　五感营销的实战

1.音频和音乐

相较于其它营销方法来说，通过“声音”或“音乐”来进行营销是具有非常大的挑战性的，但是正因如此困难，除了大型企业以外很少有团队涉及到这一块，所以一旦有所成就，获得的关注度会更高。就像我们很多人喜欢“中国好声音”一样，在音乐中我们获得了享受和震撼，并随之自然关注选手和声音背后的故事。音乐是反映现实生活情感的一种艺术，可以引起人们心中的共鸣，这也是为什么一首好的主题曲会让人记忆深刻。如果在营销内容中融合一些原创音乐，甚至独立制作属于企业的好歌曲，通过音频和音乐，带给大众的将不仅是我们的产品和品牌，还有价值观和企业文化，企业可以在潜移默化中与用户进行情感的交流。

2.视频和动画

和音频音乐一样，视觉上的刺激也能激发人们的兴趣。当然，利用视频和动画来进行营销的执行难度同样非常高。从世界上来看，YouTube毫无疑问牢牢占据视频网站排名的首位，它的媒体定义大于视频基础服务提供商，显然他已经成为一个面向大众的传播分享途径。而在国内最大的视频新媒体渠道也就非优土莫属了，其次是拥有强劲实力的爱奇艺、腾讯视频和搜狐视频等。

同时“微视”这类基于开放关系链的短视频分享社区也在逐渐蓬勃发展。从视频和动画的制作、上传、分享到与社交媒体的结合，从而引发大众的关注和讨论，这些甚至可以深度影响你的用户群。就像上一篇文章中我们提到了市场知晓率，这是一切深入营销的基础。所以拍摄核心产品的广告片和公司的宣传片，让人在两分钟之内可以大概了解你在做什么，你们是怎样的团队，未来能够做什么，对于我们这个市场初萌但激烈竞争的行业来说非常重要。

在进行“视频营销”时，企业可以直接建立内部动画团队和视频传媒团队，或者采用外包的办法，对企业的系列产品以故事、短片和微电影的形式展现。就像老师讲课的视频远比WORD和PPT课件让你感兴趣一样，宣传片远比普通的纸质平面广告来得有吸引力。亲身经历，当我带了一个大电视去展会现场，在上面滚动播放宣传动画并配合动感的音乐后，立刻吸引了很多参会者的注意力，甭管产品如何，人群首先往你这里流动了，并且停留的时间也长了一些。其实用户往往不愿意去看产品手册和使用说明或者被动听你的介绍，而更愿意主动去看动画或视频，因为这样更自由，所以这也可以算是“游戏化营销方式”的一种，这可以让人觉得更好玩。

当然大玩家还可以进行植入式广告的营销。很多OTC药企已率先采用了这一营销方式。他们从一些火热的国产电视剧切入（通常为都市情感类），利用授权剧照、台词和社会化媒体等立体传播模式，通过整个剧集透出的“爱”、“关爱老人健康”和“亲情”等主题，与该药企想传达的产品理念高度融合，这种以情感为主线的“植入式广告”营销直接建立了消费者对品牌和产品的信任。当然如果成本受限，那么制作微电影也是一个不错的选择，比如益达木糖醇系列就非常值得学习。

内容营销和五感营销，是全方面融合各类新媒体渠道的广泛式营销。企业通过横向和垂直双整合，构建立体格局，并且随着技术进步和时代发展，不断吸收新的思想和采用新的媒介传播手段，更好地宣传自己，为客户服务，为社会创造价值，这也是我们未来前进的方向。

移动医疗的新媒体营销之四：营销权杖应归哪个部门

5月25日在北京召开的熵量大会是一个很有格调的会。不同于很多会议来来回回请的都是几个老面孔，熵量将多名业内隐形冠军和低调人士都挖掘来了，而且细分行业覆盖得比较全面（只少了社区运营和与院内HIS系统对接的移动工作站），聚集了行业内至少1/14的精英（不要问我数字哪来的，因为是我编的）。所以还是值得一去的，当然要是能免费就更好了！

最近我写了几篇关于新媒体营销的文章，题目分别是《移动医疗如何玩转新媒体营销》《移动医疗新媒体营销利器之二：生一堆孩子好打架》《移动医疗新媒体营销利器之三：“五感营销”与内容营销》。

文章发出去后，很多读者发来微信与我交流，在此集中回答一些问题吧。

宋兵甲：“多生孩子好打架”，何解？是不是我们现在都要多做几个产品，否则出门都不好意思和别人打招呼呢？

Dr.2：首先很高兴，你居然看完了我又傻又长的文章。产品多品牌战略的核心是，如何能够创造协同，如何构建产品的“立体矩阵”，多向引流，循环补贴，构建反脆弱体系，减少产品单一带来的风险，因为每个产品都有自己的生命周期。从营销角度来看也是如此，多品牌战略可以降低边际费用和人力成本，提高开工率，因为有的时候“一个羊也赶，两个羊也放”。但这绝不是鼓励一味扩充产品线，那是“超生游击队“干的活。

清兵乙：咋用“音乐”去做五感营销呢？整点干货，别唠叨那些个没用的！

Dr.2：首先很高兴，原因同上。要问如何玩音乐，“老段说，基本上，这个很难”。

清兵乙：老段是谁，哪个公司的？

Dr.2：咳咳，这是李宗盛的《最近比较烦》的歌词，周华健念字的。

音乐有打动人心的力量。词曲很重要，一定要找专业人士合作（当然要根据预算）。不过可以自己作词，因为没有人比你更了解自己的事业。人们爱一首歌，常常是因为某句歌词，但真正打动人的并非那句歌词，而是由它引发的回忆和自己的故事。

辛德瑞拉：你为啥用Dr. 2这名字，连参加会议做嘉宾主持也不用真名？

Dr.2：首先很高兴，你连我的行程都注意到了。不过这就是我的真名啊，你用英语念一下就知道了。我跟洋鬼子都是这样自我介绍的啊。其实是这样滴，用笔名自由又自在，因为我是一个“坐”家，除了会骗点稿费，一无所长。如果在大会上介绍某某公司某某人，结果整一个二货出来……会严重影响公司品牌，你懂的。深入来说，这涉及到营销的顶层设计。我希望逐步构建去中心化管理体系，无论谁来掌舵，企业都可以持续运转，这会减少个人离开对企业造成的影响。

辛德瑞拉：恐怕主要是为了偷懒，为不想工作找借口。

Dr.2：咳咳，我承认。

老酒：是你吗，真的是你吗？你就是那个不干正事，整天写文章的Dr. 2吗？

Dr.2：……有啥事不能回去说啊，再怎么说咱们也是合伙人啊！

熵量菌：你不卖萌会死啊？一把年纪，会不会好好说话？

Dr.2：……好，就这样，我宣布立刻互动结束。挥一挥衣袖，花五分钟拍打一下身上被砖头空袭过后的灰尘。

上文分别介绍了植入广告和社区互动营销，仅供大伙开心一把。因为从事医疗行业比较苦闷，还时常遭受埋怨，有时候我们需要一点“娱乐精神”。

书归正传。新媒体营销的不断深入使企业外部微环境发生了变化，必然也会导致企业内部的连锁反应。我们来共同探讨一下由此带来的企业内部组织管理和工作流的改变。安外必先攘内，上几篇文章中，我们没有重点讨论由谁来进行具体操作和执行。

与传统营销不同，企业在进行新媒体营销时，相关人员需要听取用户声音并与他们对话，这必然造成很高的维护成本。每个企业都希望粉丝数越来越多，关注度越来越大，但要把握一个“度”。在顶层设计和实战运行之中，心中应该时刻想着一个问题，那就是匹配性，自己的业务支撑团队是否有足够能力应对来自同行、媒体、市场和公众的巨大挑战，并要留有一定的安全边际和弹性。因为1000个人说你好，可能没人搭理你。几个人说你坏话，很可能满城风雨。

　　新媒体营销对企业内部管理的影响体现在如下几个方面：

第一，招聘和培训。

科特勒说过，“成功雇佣、训练员工，最大限度的激励员工更好地服务顾客，是一个企业内部营销的核心”。所以我们需要注意，企业内部员工在不同情况下发挥着不同角色。

在进行外部营销时，内部员工作为营销者为顾客提供服务；而在进行内部营销时，企业需要将员工视为顾客。如果企业员工不能抱着良好心态去面对营销工作，或者开发的产品不能得到同事的认可，或者对所在企业文化、价值观和工作方式不认同，即使绩效考核、利益驱动能在短期带来立竿见影的管理效果，但从长期来看，企业的危机已经来临。

其他的暂且略过不提，Dr. 2在此强调的是，新媒体不仅可以用来营销，还可对人才招聘与配置起到辅助作用。我们希望找到的营销人才是一些专业人士，最好与医疗行业有直接相关性，至少也是对医疗行业有一定兴趣的人。广撒网式的人才市场现场招聘和网络海投，不太适用于对于我们这种专业性较强的细分行业。

黎叔有言，“21世纪最缺什么？是人才。”正如5月13号IDG校园行中辛小蝶的分享，“你自己可以不牛逼，但是你得把牛逼的人忽悠过来。同学们，多练练忽悠的能力是做CEO的基础”。新媒体渠道就给了CEO这样一个忽悠的机会，正如我也是通过新媒体第一时间获知她的演讲内容。通过新媒体，我们能够接触到更多专业人才。首先可以在互动中发现人才。愿意互动的人群中，不乏认同我们产品或者企业文化的好同志。再者，HR部门也可以借此降低沟通成本，减少不必要的面试，更灵活地进行招聘工作。

利用新媒体营销方式开展内部培训，可以让员工快速了解企业文化、公司发展现状。员工也能和企业管理层更有效地互动，形成更透明、更开放的工作氛围，增强员工的归属感，这同样能提高HR的培训工作的灵活性和拓展性。

第二，调整组织架构。

客户体验解决方案提供商Genesys近日公布了由经济学人智库（EIU）所做的一份报告，名为《与客户更接近》。报告发现，58%的高层管理者认为CEO应对新媒体营销和移动渠道负责。44%的管理人员表示，涉及推进客户的对话应由市场部门主导。同时，客服部门应做好与客户互动的工作，并进行相应反馈。可是在实际操作中，往往是一线的销售人员与用户在新媒体平台上互动。那么，究竟应该由哪个部门掌控新媒体营销呢？

就目前而言，不少移动医疗企业的新媒体营销运作是比较随意的。由于涉及到一些技术开发和美工设计的工作，有时候不同部门还会互相推诿。不过随着时间的推移，新媒体营销将会拓展到任何相关的技术部门、商业部门或受外界影响较大的部门。为适应快速变化的市场环境，企业不同部门之间势必日益融合，内部的科层界限、职能和业务界限会逐渐模糊，内部各群体目标的协作和配合将日趋凸显。

对初创企业来说，可以从涉及新媒体营销流程的部门中，派出人员组成新的临时松散组织来进行运营。这样可以节约成本，培养小公司人才的“一专多能”。

但是从企业的长远发展角度来看，建立更为有效和灵活的部门机制是一种必然，随之而来的还有人事和绩效等连锁调整。以企业最高层直接领导，市场部门为主体的团队架构，可以最大限度减少系统性摩擦阻力。注重多中心、多部门的团队协作，建立随机应变的网状拓扑或星形拓扑结构，是现代企业组织管理架构的重要变革方向。

第三，重新再造流程。

新媒体营销和移动互联技术的进步，能够使员工、供应商和客户之间的联系更加紧密，由此在实战中简化原有的流程，创造更科学的工作流。

在企业内部，新媒体可以提高员工获取最新信息的速度，降低沟通成本和运营成本，还会提高员工的满意度。

在客户方面，新媒体也有助于维护良好关系。客户通过订阅号或者企业微博，可以第一时间了解公司的产品并提出反馈，大大简化“上门”这一流程。即便只是将两周推一次减少为四周一次，其价值也是巨大的。因为提高了效率，降低了营销成本和差旅成本，缩短了服务时间，同时变革整个营销和客服流程。

从组织架构上来说，增加了基层员工，就要增加管理岗位，进而增加管理“管理”的岗位。这样一来，公司就“膨胀”了，管理架构会自然分出层级，从而产生三种弊端：一是提高运营成本。人力增加后，从办公空间到电脑配置都会发生变化，牵一发而动全身；二是增加系统性损耗。内部员工的相处也是很微妙的，有人的地方就有江湖，人多的地方“是非率”会成倍上升；三是导致信息的过滤效应和漏斗效应。多层级汇报的时候，员工会为本部门利益对信息进行人工干预，或者反馈不及时，小题大做，大题小做。这种现象在配合短期绩效考核的时候尤其明显。因此，如何进行人力资源优化配置，甚至实现减员增效，是企业领导者和投资人最喜欢听的故事。